Ou modèle d’affaires. En quoi l’économie numérique transforme-t-elle les business models ?

La numérisation de l’économie renvoie à la modification des modèles économiques des entreprises, pas simplement à la transformation de l’outil de travail voire à l’évolution des formes de travail („télétravail, etc.) et d’emploi (♦„ubérisation, crowdworking, etc.). Les entreprises traditionnelles doivent repenser leur modèle d’affaires pendant que dans le même temps, des start-ups créent de tout nouveaux business models qui remettent en cause nos façons de penser et de produire.

Dans le premier cas, celui de l’évolution des modèles d’affaires traditionnels, un bon exemple serait celui de la banque. Les outils de travail ont depuis longtemps été numérisés avec un impact fort sur les métiers. Le traitement des chèques ne se fait plus manuellement depuis longtemps ! Mais la numérisation porte bien au-delà : tout le modèle d’affaires des banques évolue avec le développement des banques en ligne. Certaines banques de détail prévoient ainsi de réduire d’un quart le nombre des agences et le déploiement d’une nouvelle stratégie de banque en ligne. Demain, c’est l’„intelligence artificielle qui va venir modifier la nature du service bancaire ! Les métiers évoluent et disparaissent, non seulement en raison de la propagation de ces outils numériques et de l’informatisation des tâches, mais aussi en raison des nouvelles stratégies économiques liées à des nouveaux „usages par les consommateurs. Dans le cas de la banque en ligne, certains consommateurs ont en effet une préférence pour une connexion à distance, permise par les nouveaux outils de communication, pour plus de réactivité et moins d’intermédiaires, etc. Le consommateur devient « consommacteur » : en réalisant lui-même ses ordres de virement, il réalise une tâche qui était auparavant réalisée par un conseiller bancaire ! Le numérique empresse ainsi les entreprises de repenser leurs modèles d’affaires en lien avec ces nouveaux usages. C’est, aussi, l’entreprise automobile qui cherche à développer de nouveaux services plutôt que de créer de nouveaux produits industriels. C’est l’ancienne entreprise industrielle informatique qui se repositionne dans le segment de la création de films en « 3D ».

De plus en plus souvent, le consommateur vient révolutionner les façons de produire. Se créent alors des nouveaux business models complètement innovants par rapport à l’économie classique. Ce sont par exemple de nouveaux systèmes de collecte d’argent qui échappent aux banques traditionnelles („FinTech). C’est ce que des auteurs appellent le pouvoir de la « multitude » : celui de passer outre les entreprises installées pour créer une nouvelle économie fondée sur les besoins et les „usages. C’est par ce biais – complètement enraciné dans la révolution numérique – que de nouveaux business models sont mis au point par des start-ups agissant selon le principe de la „disruption. Partir des usages, cela signifie élaborer de nouveaux produits et services centrés sur les personnes. Une approche « human centric » : on parle d’abord d’utilisateurs avant de parler de clients. Auparavant, l’individu était localisé dans la sphère de la consommation ; il achetait passivement les biens et services que la sphère industrielle concevait pour lui. Désormais, les individus créent de la valeur directement, selon Nicolas Colin, « en produisant eux-mêmes des biens ou des services, (…) en mettant à disposition des ressources inutilisées dans le cadre de l’économie collaborative, devenant tour à tour hôteliers avec Airbnb, chauffeurs avec BlaBlaCar, banquiers avec Lending Club ou producteurs d’électricité avec SolarCity ». Ils pallient directement à des insatisfactions vécues en tant que clients (avec l’hôtellerie classique, avec les maisons de disques, avec les banques…).

L’„économie collaborative et la mise en relation directe entre l’entreprise et la multitude („plateformes) fondent un nouveau modèle de captation de valeur et donc de nouveaux modèles d’affaires. Dans l’ancien modèle, les entreprises concevaient en amont un produit dont elles espéraient qu’il sera consommé par une masse de consommateur. Dans ce nouveau modèle, ce qui change est que le « désir de créer, de communiquer et de partager n’a jamais rencontré autant de possibilités de passer à l’acte » (N. Colin, H. Verdier). Le lien en aval entre les entreprises et les utilisateurs crée la pression sur toute la chaîne de production. « Le principal défi, pour les entreprises, écrit N. Colin, devient la personnalisation à grande échelle. » Si on ne satisfait pas la multitude des consommateurs « avec des produits plus abondants, moins chers, innovants, personnalisés, alors elle n’hésite pas à passer de l’autre côté du comptoir et à se servir sans demander la permission. » Comme l’écrivent les auteurs du livre Bienvenue dans le Capitalisme 3.0, au chapitre « Vive le gratuit, à bas les intermédiaires ! », « après avoir passé plusieurs décennies sous le joug du marketing de masse, obéissant au diktat des marques sans avoir son mot à dire, le consommateur reprend le pouvoir, et change les règles du jeu ».

Consommateurs de Blablacar, d’Airbnb et du prochain service « disruptif », vous venez sans le savoir ou presque de révolutionner le business model de nos vieilles entreprises du siècle dernier ! ˜

Business Model

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