L’intégration verticale, le retour !

Vos vieux cours de microéconomie ou de stratégie d’entreprise parlaient d’intégration verticale, c’est-à-dire le fait pour une entreprise de se développer en amont (production) ou en aval (distribution) de la chaîne de valeur. Une agence de voyage va par exemple développer ses propres clubs de vacances.

Dans l’économie numérique, vos MOOCs („éducation) parlent désormais de « convergence numérique » voire mieux, de « Full Stack » : envahir un secteur à partir d’un logiciel ou d’une application ! « Il y a dix ans, notent P. Escande et S. Cassini dans Bienvenue dans le capitalisme 3.0, Uber se serait contenté de vendre sa plateforme de mise en relation et de calcul de prix à de sociétés de taxis ou de VTC. Aujourd’hui, il veut les concurrencer ». Stratégie de l’empilement (stack, en anglais) : plutôt qu’un positionnement de niche, une volonté de maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur. Quelques exemples américains : une start-up de batteries électriques qui se lance dans la production de ses propres véhicules ; un éditeur de supports éducatifs collaboratifs qui ouvre des écoles sous sa marque ; un distributeur de vidéos en ligne (Netflix) qui produit ses propres séries. Une différence avec l’intégration verticale de papa : l’intégration est conçue d’entrée, dès la création de la start-up, et non à une étape ultérieure du développement de l’entreprise. Nouvelles modalités de production et de commercialisation, nouveaux „business models.

De son côté, l’expression de « convergence numérique » renvoie historiquement au phénomène de convergence entre le secteur des télécommunications et d’autres secteurs devenus connexes comme l’informatique ou l’audiovisuel. Les « couches » étaient séparées, désormais chaque couche intervient sur l’ensemble des autres domaines. Les producteurs de tuyaux investissent dans les contenus ; les producteurs de contenus développent leurs propres tuyaux. Orange crée une chaîne de télévision ; Apple fabrique à la fois des produits et des services de contenus, avec une stratégie d’enchaînement ou d’enfermement propriétaire (impossible d’utiliser son iPhone sans passer par iTunes) inégalée. ˜

Convergence numérique

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