La formule magique : « dis-rup-tez ! »

La « disruption » est devenue la tarte à la crème de l’innovation et de la stratégie d’entreprise. Qui ne veut pas « disrupter » le marché aujourd’hui ? Clayton Christensen, professeur à Harvard, a popularisé le terme d’« innovation disruptive » à la fin des années 1990. Pour lui, « l‘innovation disruptive, c’est avant tout une façon de définir le processus de transformation d’un marché. Elle se manifeste par un accès massif et simple à des produits et services auparavant peu accessibles ou coûteux. La disruption change un marché non pas avec un meilleur produit – c’est le rôle de l’innovation pure –, mais en l’ouvrant au plus grand nombre. » Il ne s’agit pas non plus d’innovation incrémentale, c’est-à-dire augmenter la qualité d’un produit ex

entartage DEF

istant. Bref, il s’agit de bouleverser un marché en s’appuyant sur la multitude d’usagers qui vont potentiellement s’en emparer. Uber, à la base une société informatique, a bouleversé les usages de réservation d’un véhicule avec chauffeur sur la base d’une simple application. Partout où l’on peut dématérialiser certaines activités et créer des plateformes directes entre acteurs, il y a de la place pour ces formes d’innovation. On n’en est donc qu’au début de la disruption ! Vision optimiste de l’auteur : s’il y a menace sur l’emploi, ce n’est pas parce qu’on disrupte trop, c’est qu’on ne disrupte pas assez… « La disruption permet de faire émerger de nouveaux modèles et crée des marchés plus vastes en rendant moins chers et plus accessibles des produits et des services là où il y a des rentes de situation ou des oligopoles non transparents. »

Jean-Marie Dru, aujourd’hui Président non exécutif du groupe de communication américain TBWA, est réputé avoir inventé ce terme de disruption dans les années 1980 (et l’a même déposé en tant que marque dans 36 pays !) avant que Christensen ne parle d’innovation disruptive. Pour lui, les disruptions ou créations de rupture ne se limitent pas aux start-ups du numérique. La vieille industrie peut elle aussi faire de la vraie disruption ! Les boissons énergétiques Red Bull ou les plumeaux attrape-poussière Swiffer seraient ainsi des innovations disruptives. Comme l’indique le titre de son dernier ouvrage, il s’agit de « briser les conventions et redessiner le marché ». On peut être briseur de conventions sous bien des angles : ouverture du marché, stratégie de prix, business model, utilisation des données, service ajouté, etc. Mais il faut une stratégie. « Ce n’est pas parce qu’ils ont nommé un Directeur de l’Innovation… que leur société va devenir innovante ! », plaisante la journaliste Dominique Nora. Et vous, amis syndicalistes et représentants du personnel, quelle est votre stratégie de disruption ? ˜

Disruption

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